Onderzoek van Nederlands Instituut voor Marketing NIMA van begin dit jaar gaf al aan dat marketeers zich het meest willen ontwikkelen op het gebied van positioneren. ‘Positioneren’ liet hiermee bijvoorbeeld sexy thema’s als ‘Big Data’ en ‘online marketing’ achter zich. Positioneren is hot! En terecht. Je moet immers eerst weten wie je bent, waar je voor staat, hoe je je onderscheidt en wat je voor mensen betekent, voordat je er überhaupt eens over kan gaan nadenken hoe je dat dan uit. Een heldere positionering geeft richting en energie aan je organisatie en trekt klanten aan.
Tell me why
Anita Meijer zei het al veel eerder, maar sinds het TED-optreden van marketinggoeroe Simon Sinek vraagt iedere marketeer zich tegenwoordig af: ‘Why?’. Het is de basis van een positionering in het ‘betekenistijdperk’. Het geheim van ’s werelds sterkste merken schuilt in het feit dat die merken weten waarom ze doen wat ze doen. Ze geloven ergens in en willen iets betekenen voor mensen. Ze spelen daarmee in op onze emotie, en verleiden ons ermee. De producten en diensten die die merken bieden zijn ondergeschikt aan ‘het verhaal’. Sinek impliceert dat een positionering op emotioneel niveau veel effectiever is dan een positionering op functioneel niveau.
Buik versus hoofd
Volgens psycholoog en nobelprijswinnaar Daniel Kahneman maken we zelden een échte rationele beslissing, maar maken we keuzes vanuit onze intuïtie en gaan we af op ons gevoel. Evolutionair gezien hebben we dat zo geleerd, dat deden we in de oertijd al en nu dus nog steeds. De laatste jaren ziet Kahneman de rol van emotie bij het maken van onze keuzes zelfs groter worden. Die trend wordt ook bevestigd door een onderzoek dat het internationale gezaghebbende PR bureau Edelman dit jaar deed en waaruit blijkt dat mensen merken het meest vertrouwen die het hoogste scoren op de factor ‘Engagement’. ‘Products & services’ staat daarbij op de derde plaats. Alle reden dus om meer emotie aan je merk toe te voegen en op zoek te gaan naar de ‘Why’!
De ‘Why’, ook voor jou!
Vaak genoemde voorbeelden van merken die gepositioneerd zijn op basis van een ‘Why’ zijn Apple en Nike. Zo gelooft Apple dat er in ieder mens creatieve potentie schuilt en wil het merk die creativiteit stimuleren (Think different), terwijl Nike mensen aanzet om het maximale uit zichzelf te halen (Just do it.). Maar ook voor echte business-to-business merken en voor MKB’ers geldt dat de emotie – de ‘Why’ – leidend is in het beslissingsproces van (potentiële) klanten. Toch zien we in deze branches nog maar heel weinig emotionele statements terug. Positioneringen zijn veelal functioneel gedreven; ‘Wij staan voor kwalitatief hoogwaardig advies!’. EY (Ernst & Young) heeft wat dat betreft het goede voorbeeld gegeven, door vorig jaar haar positionering te wijzigen van ‘Quality in everything we do’ naar ‘Building a better working world’. Welke vind je meer inspireren? Welke geeft je meer energie? Precies. Nu de MKB’ers nog!
Hoe vind ik de ‘Why’?
Dat is nog best moeilijk. Vraag jezelf maar eens af waarom je doet wat je doet? Daar kan je vast niet meteen op antwoorden. Toch leert de ervaring dat die ‘Why’ er altijd is. Plan er tijd voor in en vraag je af waarom je ooit begonnen bent met wat je doet? Waarom je je bed uit komt? Waar je in gelooft? Wat je bestaansrecht is? Welke rol je (in de maatschappij) wilt spelen? Door jezelf dit soort vragen te stellen, door kritisch te zijn en vooral door eerlijk te blijven, kom je bij je eigen ‘Why’. En heb je de basis gelegd voor je positionering. Succes!
Bij MakeMarketingMagic helpen we bedrijven met positioneren en met het vinden van hun ‘Why’. Kom eens een kopje koffie bij ons drinken. Je weet nu waarom.
De afbeelding van de Neanderthaler die van fastfood houdt hebben we overgenomen van de artiest ‘Banksy’.
Zie ook: B2B marketing, Marketing automation, Content marketing, B2B marketing uitbesteden
