Wat is een propositie?
Vaak als ik met ondernemers praat over hun propositie, vertellen ze me over het product dat ze verkopen of de dienst die ze aanbieden. Maar je propositie gaat over hoe je jezelf positioneert in de markt. Dat is duidelijk iets anders dan de omschrijving van wat je levert; dat is te beperkt. Een goede propositie gaat over hoe je je bedrijf, product of dienst in de markt zet zodat jouw doelgroep direct begrijpt wat jouw meerwaarde is.
Het gaat erom dat jouw klant snapt dat jij hem of haar kunt helpen. Uitroepen als ‘wij hebben een geweldig product’, ‘wij zijn heel ervaren’ of ‘wij bieden kwaliteit’ gaan over je bedrijf. Een propositie gaat over het probleem dat je voor oplost voor je doelgroep.
Dat betekent dus dat een goede waardepropositie een probleemstelling en een oplossing in zich heeft. Het moet een verhaal zijn waarin de klant of de prospect zich herkent, waardoor hij of zij denkt: ‘Verrek, dat gaat over mij’. Het resultaat dat het product oplevert is belangrijker dan over wat er nodig is om tot dat resultaat te komen.
Voorbeeld van een succesvolle propositie
Neem ons product. Een paar honderd klanten betalen voor de marketingactiviteiten die wij voor ze doen. Ik durf te wedden dat er niet een tussen zit die marketing wil. Stuk voor stuk willen ze sales. Ze dromen van nieuwe leads, groei, meer verkopen. Dat daar marketing voor nodig is, snapt iedereen. Maar als we morgen een groen pilletje uitvinden dat hetzelfde resultaat oplevert als je het driemaal daags slikt, weet ik vrij zeker dat 80% van onze klanten voor het pilletje kiest. Het gaat om het resultaat dat het oplevert.
Leer van buiten naar binnen kijken
Als je aan de slag gaat met je propositie is het dus heel belangrijk om van buiten naar binnen te leren kijken. Het gaat niet om het geweldige product dat je levert en wat dat allemaal kan. Dat is van binnen naar buiten communiceren. Draai dat om. Stap in de wereld van je klant, hun bedrijf, hun klanten, hun concurrentie, hun branche, hun markt, hun mensen. Praat niet over jouw dienst, product en ervaring. Natuurlijk is dat belangrijk, maar dat is niet waar het je klant om gaat.
Tips om een propositie te bepalen
Waar moet je starten bij het vastleggen van je propositie? Een paar praktische tips.
• Start met het definiëren van de uitdaging van je doelgroep. Schets de situatie. Dat kun je met je team doen, maar let op het addertje onder het gras. Als het goed is, bestaat je team uit een aantal enthousiaste vakidioten. Dat is prachtig, maar helpt niet bij het van buiten naar binnen kijken. Let daarop.
• Als je denkt dat je een goede propositie hebt, deel die dan. Bel eens tien klanten of mensen die je kent binnen je doelgroep en vraag om hulp. Leg ze uit dat je je verhaal opnieuw aan het vertellen bent en dat je eerlijke feedback nodig hebt. Hoe komt je verhaal over, waar zit hun twijfel? Die feedback is het meest waardevol.
• Maak onderscheid tussen weten wat je propositie is en het schrijven ervan. Schrijven is een vak apart. Soms weet je precies wat je wil vertellen, maar lukt het je niet het pakkend op te schrijven. Ga dan eens met een tekstschrijver zitten. Die kan je niet helpen bij het bepalen van je propositie. Wel bij het opschrijven ervan.
• Meestal bevindt jouw doelgroep zich niet in dezelfde branche als jij. Vermijd daarom jargon. Je loopt anders het risico dat mensen je niet begrijpen en zich niet met je verhaal kunnen verbinden. Hou het eenvoudig.
• Je verhaal hoeft niet perfect te zijn. Maak er geen tienjarenplan van. Alles staat tegenwoordig online. Bedenk je dat je iets toch anders wil? Log in, pas het aan en klaar ben je.
Wil jij ook een “killer” waardepropositie voor jouw bedrijf? Download dan nu hier ons white paper “De ultieme waardepropositie voor B2B bedrijven”.
