De ultieme waardepropositie voor B2B-bedrijven

De zeven stappen in vogelvlucht

Stap 1: Formuleer je doelstelling
Stap 2: Maak je doelgroep specifiek en bepaal je buyer persona
Stap 3: Maak een waardepropositie waar je buyer persona niet omheen kan
Stap 4: Bepaal je kanalen – en maak ze communicatieproof
Stap 5: Maak content die mensen willen lezen
Stap 6: Meten en optimaliseren
Stap 7: Opvolgen en verkopen

In ons whitepaper ‘Groei je bedrijf in zeven slimme stappen’ gaan we in detail in op deze zeven stappen. In dit e-book kijken we in het bijzonder naar het maken van een magische waardepropositie waar je buyer persona niet omheen kan.

2. De zeven stappen van effectieve marketing en sales

Maar hoe doe je dat dan? Door effectieve marketing en sales! Met name in het marketingstuk hebben bedrijven in B2B het laatste decennium een grote ontwikkeling doorgemaakt. Van oudsher bestond het marketing- en salestraject van een B2B-bedrijf voornamelijk uit sales. Marketing ging bij de meeste bedrijven niet veel verder dan een beetje PR en wat voorzichtige sponsoring, maar echt structureel bezig zijn met marketing? Uitzonderlijk. Daarin is heel veel veranderd. Steeds meer bedrijven zijn zich bewust van de waarde van marketing, ook in B2B. Als je het strategisch wilt aanpakken, zijn er zeven stappen te onderscheiden.

3. Wat is een waardepropositie?

Een propositie gaat over je product of dienst. Helder. Maar een waardepropositie is iets anders. Een waardepropositie gaat over welk probleem je oplost. Er is namelijk maar één reden waarom klanten iets kopen. Omdat ze een probleem hebben. En dat is waar jouw waardepropositie om de hoek komt kijken. Het gaat niet over jouw product, niet over jouw dienst, niet over jouw bedrijf. Het gaat over de wereld van je klant; zijn – of haar – bedrijf, zijn processen, zijn concurrentie, zijn mensen, zijn geld. Het gaat over zijn probleem.

In het kort

Een waardepropositie is niks anders dan een verhaal waarin je vertelt welk probleem je oplost en hoe de wereld van je klant eruitziet als die oplossing eenmaal is toegepast. Het beloofde land.

Wow, dat heb ik nodig!

Je verhaal vertellen aan – potentiële – klanten op een manier waarvan zij zeggen: wow, wat jij doet, dat heb ik nodig, dát verhaal wil elke ondernemer kunnen vertellen. Tegelijkertijd is dat misschien wel een van de moeilijkste dingen. Maar moeilijk is geen synoniem voor onmogelijk. Tenminste, niet in onze wereld. Let’s go create some magic

Start with why

Simon Sinek, Brits-Amerikaans auteur en motivational speaker, studeerde culturele antropologie en ruilde zijn carrière als advocaat in voor één in de reclame. Zijn TED Talk ‘Start with why – how great leaders inspire action‘ uit 2009 is een van de meest bekeken TED Talks ooit. Het boek dat daarop volgde, ‘Begin met het Waarom’ (oorspronkelijke titel: ‘Start with Why’), werd een bestseller. In zijn Golden Circle-model laat hij zien dat het ‘waarom’ het belangrijkste element is in communicatie en dat het ‘hoe’ en ‘wat’ pas daarna komt. 

Als ik naar mezelf kijk, vind ik dat niet meer dan logisch. Vroeger op school al haakte ik totaal af als ik iets moest leren omdat ik het moest leren. Pas als de docent me uit kon leggen waarom ik iets moest leren, waarom het belangrijk was, dan ging het leven voor mij. En ik weet zeker dat ik daarin niet alleen sta. Dat is ook precies waar Sinek op doelt. Toch beginnen de meeste ondernemers hun verhaal met het ‘wat’. Daarna volgt het ‘hoe’ en heel soms komt het ‘waarom’ daar nog achteraan. Van buiten naar binnen dus. Maar om mensen – lees: je potentiële klanten – op hun gevoel aan te spreken, moet je van binnen naar buiten werken. Begin met het ‘waarom’ en werk je van daaruit een weg naar buiten.

Thinking, fast and slow

De Israëlisch-Amerikaanse Daniel Kahneman is een van de meest invloedrijke psychologen ter wereld en grondlegger van de gedragseconomie. In 2002 kreeg hij – als niet-econoom! – de Nobelprijs voor de Economie voor het onderzoek dat hij deed naar hoe mensen denken en beslissingen nemen. Kahneman haalt het idee van de homo economicus, de altijd rationeel calculerende mens die handelt in zijn eigen voordeel, onderuit. Het gedachtegoed van Kahneman heeft diepgaand effect gehad op vele terreinen, waaronder de economie, geneeskunde en politiek. Zijn boek ‘Ons feilbare denken’ (oorspronkelijke titel: ‘Thinking, fast and slow’) brengt al die jaren onderzoek en wetenschap samen, en werd wereldwijd een bestseller.

Invoegen video: https://youtu.be/amnnX6grUls

Volgens Kahneman zijn wij mensen veel minder rationele wezens dan we zelf denken, ook niet als het gaat om zakelijke koopbeslissingen. We beslissen op basis van emotie, en onderbouwen daarna op basis van ratio. Als wij aan elkaar uitleggen waarom we iets hebben gekocht, gebruiken we taal. Er is immers geen andere manier om iets aan elkaar uit te leggen. Taal is ratio, en wordt aangestuurd door onze neocortex. Kahneman noemt dat systeem 2. Maar gevoel kunnen we niet uitleggen. Gevoel wordt aangestuurd door ons limbisch brein en daar zit geen taal. Verder dan ‘onderbuikgevoel’ of ‘het voelde goed’ komen we niet. Het limbisch brein noemt Kahneman systeem 1. Ons systeem 2 – de ratio – wordt veelal overheerst door systeem 1 – het gevoel. 

4. Niet denken maar voelen

Mensen moeten in je geloven voor ze van je gaan kopen. Ze moeten vertrouwen hebben in je verhaal. Maar hoe zorg je daarvoor? En hoe zorg je dat ze vervolgens van je gaan kopen? Het antwoord is: gevoel. Het is wetenschappelijk bewezen dat mensen niet kiezen op basis van ratio, maar op basis van gevoel. Simon Sinek legde dit in 2009 uit in zijn immens populair geworden TED Talk genaamd ‘Start with Why’. Daniel Kahneman introduceerde de feilbare menselijke psyche, gekenmerkt door gebrekkig oordeelsvermogen, in de economie en kreeg voor zijn onderzoek naar hoe mensen denken en beslissingen nemen in 2002 de Nobelprijs voor Economie. Laten we even inzoomen op het gedachtegoed van beide heren.

4. Niet denken maar voelen

Mensen moeten in je geloven voor ze van je gaan kopen. Ze moeten vertrouwen hebben in je verhaal. Maar hoe zorg je daarvoor? En hoe zorg je dat ze vervolgens van je gaan kopen? Het antwoord is: gevoel. Het is wetenschappelijk bewezen dat mensen niet kiezen op basis van ratio, maar op basis van gevoel. Simon Sinek legde dit in 2009 uit in zijn immens populair geworden TED Talk genaamd ‘Start with Why’. Daniel Kahneman introduceerde de feilbare menselijke psyche, gekenmerkt door gebrekkig oordeelsvermogen, in de economie en kreeg voor zijn onderzoek naar hoe mensen denken en beslissingen nemen in 2002 de Nobelprijs voor Economie. Laten we even inzoomen op het gedachtegoed van beide heren.

Maar let op! Stop niet bij je ‘waarom’

Sinds Sinek’s TED Talk zijn ontelbare ondernemers wereldwijd aan de slag gegaan met hun ‘waarom’. Geweldig. Maar ergens zijn we daardoor een klein beetje vergeten waar het om draait. Jouw ‘waarom’ is precies wat het is: jouw ‘waarom’. Niet die van je klant. Als we vertellen waar we in geloven, waar we voor staan en wat onze overtuiging is, dan is dat maar de helft van het verhaal. De andere helft is het ‘waarom’ van je klant. Hij of zij wil pas met jou zaken doen als je een probleem oplost, een behoefte invult. Dat is de andere helft van je waardepropositie. Begin met het ‘waarom’, maar ga door waar anderen stoppen. Welk probleem los je op, welke behoefte vul je in?

De connectie Sinek-Kahneman

Dit plaatje illustreert hoe de theorieën van Sinek en Kahneman elkaar versterken. Sineks ‘waarom’ correspondeert direct met Kahnemans systeem 1, het gevoel. De ‘hoe’ en de ‘wat’ corresponderen met systeem 2, ons brein. Dit laat zien waarom het zo belangrijk is in je communicatie allereerst aan te sluiten bij dat deel van ons brein waar de beslissingen genomen worden: emotie. Daarna ga je onderbouwen met ‘hoe’ en ‘wat’ en ga je mee in de stap die het menselijk brein maakt: het besluit is al min of meer genomen en nu gaan we over naar de ratio. Daar is dus niets psychologisch aan, het is gewoon simpele biologie. 

5. Vertel een verhaal

Maar hoe laat je als bedrijf mensen voelen in plaats van denken? Met een verhaal. Wij mensen communiceren al meer dan twintig duizend jaar via verhalen, toen onze smart-tv’s nog rotswanden waren. Verhalen zorgen voor verbinding en dat is wat wij als sociale wezens nodig hebben. Uit onderzoek door neuro-econoom Paul Zak is gebleken dat verhalen een sterke neurologische reactie oproepen. Tijdens spannende momenten in een verhaal produceren onze hersenen cortisol, waardoor we ons beter kunnen concentreren. Maar schattige dieren of een goed einde zorgen voor de afgifte van oxytocine, de feelgood-chemische stof die verbinding en empathie bevordert.

Iedereen heeft verhalen

Een goed verhaal is dus persoonlijk en kwetsbaar en roept gevoel of emotie op. Als je als bedrijf persoonlijke verhalen durft te delen raak je mensen en vergroot je simpelweg de kans dat ze ooit voor je kiezen. Denk je dat jij geen verhalen te vertellen hebt? Denk nog eens goed na. Alles wat we meemaken, al onze ervaringen, lessen, tegenslagen en overwinningen. Het zijn allemaal verhalen. Je moet ze alleen opschrijven en delen met de wereld. 

Nog niet overtuigd? Lees dan eens dit artikel in Harvard Business Review: ‘De onweerstaanbare kracht van verhalen vertellen als strategisch zakelijk hulpmiddel’.

Karate Kid

Geen fan van Star Wars? Dan is Karate Kid een goed voorbeeld, met Daniel LaRusso in de hoofdrol en Mr Miyagi als zijn bescheiden helper. 

Daniel LaRusso: Hey, what kind of belt do you have?
Mr. Kesuke Miyagi: Canvas. [pakt z’n broekriem] $3,98. You like? [lacht]
Daniel LaRusso: No, I didn’t mean a belt like that.
Mr. Kesuke Miyagi: In Okinawa, belt means no need to hold up pants. [lacht, dan serieus] Daniel-san, karate here. [wijst naar zijn hoofd] Karate here. [wijst naar zijn hart] Karate never here. [wijst naar zijn riem] Understand?
Daniel LaRusso: I think so.

Overschat je eigen rol niet

Ook je waardepropositie kun je vertalen naar een verhaal. Maar er schuilt een gevaar: jij bent niet de held van je verhaal. Als we een verhaal vertellen, willen we onszelf graag zien als de held. Dat doen ook heel veel bedrijven. ‘Wij zijn een dynamische, ervaren organisatie met x professionals!’, ‘Wij zijn ISO-gecertificeerd!’ Maar in het verhaal van jouw waardepropositie ben jij niet de held. Jij bent de helper, de ervaringsdeskundige die de klant verder helpt met het halen van zijn of haar doelstellingen.

Star Wars

Neem Star Wars. Wie is de held in Star Wars? Luke Skywalker. Wie is de ervaren helper? Yoda. Eigenlijk weten we heel weinig van Yoda, hij schept niet op over zijn reputatie van sterkste Jedimeester of het grote aantal Jediridders dat hij heeft getraind. Hij doet gewoon wat hij moet doen. Jij als ondernemer bent Yoda, de ervaringsdeskundige die de held van het verhaal helpt in het voltooien van zijn of haar missie. De held? Dat is je klant.

Op zoek naar de held van je verhaal

Als je de held in je verhaal wilt helpen, moet je natuurlijk wel weten wie je precies wilt helpen. Daar moet je een keuze in maken. Als Mr. Miyagi de helper van Luke was geweest, was Luke nooit een gerespecteerd Jedi-meester geworden en als Daniel door Yoda was geholpen, had hij nooit de kraanvogelschop zo perfect leren uitvoeren. Ook als ondernemer moet je kiezen wie je wilt helpen en dus met wie je gaat communiceren. 

Wie niet kiest, wordt niet gekozen

Hoe specifieker je je doelgroep aanspreekt, hoe groter de kans is dat er daadwerkelijk iemand luistert. Besluit je te communiceren met een te generieke doelgroep omdat je geen keuze durft te maken, dan garandeer ik je dat je niet wordt gekozen. Als je communiceert met verschillende doelgroepen, wordt je boodschap diffuus en begrijpt niemand wat je nu eigenlijk doet. Erger nog: niemand denkt aan jou op het moment dat ze een oplossing zoeken voor hun probleem.

Kiezen is uitsluiten

Kiezen is omarmen, maar daarmee sluit je ook mensen uit. Dat is eng en moeilijk, maar noodzakelijk. Natuurlijk hoeft dat niet te betekenen dat je voor de rest van je leven nee zegt tegen al die andere doelgroepen, maar begin met één doelgroep. Blijkt je keuze niet de beste? Dan kun je altijd nog switchen. De keuze voor een bepaalde doelgroep staat immers niet in steen gebeiteld. Maar hoe maak je nou die keuze? Schrijf eens op voor welke klanten je het prettig vindt te werken? Maak dat heel specifiek. Zijn het mannen of vrouwen, wat voor vooropleiding hebben ze, welk type auto rijden ze, wat voor onderneming runnen ze en op welke socialmediakanalen zijn ze zakelijk actief? Kijk vervolgens eens naar de uitdagingen van deze persoon, gerelateerd aan jouw product en propositie uiteraard. Waar ligt hij of zij wakker van en bij welk probleem kun jij helpen?

Buyer persona
In ons whitepaper ‘Groei je bedrijf in zeven slimme stappen’ gaan we dieper in op hoe je je buyer persona definieert.

Nog even terug

Een waardepropositie is niks anders dan een verhaal waarin je vertelt welk probleem je oplost en hoe de wereld van je klant eruitziet als die oplossing eenmaal is toegepast. Het beloofde land.

Verwonder je klant

De meeste bedrijven communiceren over hun producten en diensten. Maak die fout niet. Het brengt je veel meer als je praat over problemen en de daarbij horende oplossingen. Het probleem, daar zal je klant zich in herkennen. De oplossing, dat is waar je ze mee gaat verwonderen. De invulling? Die komt later.

7. Het Kopersbewustzijn

Zorg dat jij bent ‘where the magic happens’. In de kopersreis zien we vijf bewustwordingsfases. Dat werkt als volgt:

Allereerst is er geen probleem of is je klant zich niet bewust van het feit dat er een probleem is. Maar dan gaat er iets kapot of gebeurt er iets, waardoor hij zich ineens realiseert: er is een probleem. En dan – hoera! – gaat hij op zoek naar een oplossing. Nu is het heel belangrijk dat deze klant zich bewust wordt van de oplossing die jij biedt vóór je hem meeneemt in de details van jouw product. Ga dus niet je product pitchen! 

The magic
Fase 1 en 2 spelen zich volledig af in de wereld van je klant. Fase 4 en 5 spelen zich volledig af in jouw wereld: het gaat om jouw product, jouw voorwaarden. Fase 3 is where the magic happens. Dat is waar de klant zich realiseert dat jij de oplossing hebt voor zijn probleem. In deze fase gaat het dus veel meer over de filosofie achter je oplossing: het ‘waarom’. Pas in fase 4 ga je over naar de invulling, naar de details, naar het ‘hoe’ en het ‘wat’. Maak dat onderscheid ook in je communicatie.